正月初三的浙江省丽水市缙云县仙都景区,晨雾中的鼎湖峰下,一群游客手持“非遗盲盒”券,排队等待抽取限定款缙云烧饼模具;古堰画乡的千年樟树下,身着汉服的年轻人正用稻草编织“金蛇迎春”挂饰,笑声与溪水声交织成趣……一个个鲜活的文旅场景,正是2025年丽水“非遗版”春节的缩影。
2025年春节,丽水文旅交出了一份亮眼成绩单:全域旅游人数突破202.9万人次,旅游收入20.6亿元,两项数据均创历史新高。
更值得关注的是,这座以“浙江绿谷”著称的山水之城,将传统年俗与年轻化体验深度融合,吸引长三角乃至国际游客的“反向奔赴”。
双重引力,反向旅游+非遗引力
1月29日,在世界最佳旅游乡村龙泉市宝溪乡溪头村,乙巳蛇年第一窑开窑,“圈粉”了海内外游客。
来自广东深圳、山东青岛、浙江温州等地的游客慕名而来,西班牙、意大利等国家和地区的游客远道而来,体验千年非物质文化遗产的独特魅力。
“这是我第一次参加开匣钵活动,也是第一次来到龙泉这个神奇的地方,这里的青瓷让我着迷,它们真的好漂亮!”来自西班牙的岸笛和团队开启了“China Travel”。
“看景”“开窑”之外,岸笛还将丽水的非遗文化装进“镜头”里。“我们正在制作一部纪录片,主角是一位在中国寻根的西班牙出生的中国华裔,透过他的成长脉络,讲述中西文化交流与联系的故事。” 他说。
“在上海刷到‘非遗盲盒开窑’的视频,立刻订了高铁票。”一位来自上海的游客在社交平台分享了这样一则短视频:龙泉青瓷小镇的龙窑前,游客们屏息凝神,等待老师傅用传统工具敲开窑门。当一件件釉色温润的青瓷现身,人群中爆发出欢呼——这类沉浸式非遗体验,正是丽水吸引年轻客群的“杀手锏”。
数据显示,23-45岁游客占比超52%,“80后”“90后”撑起半边天。飞猪平台统计,丽水的线路游、当地玩乐订单量同比分别增长214%、152%。而支撑这一现象的,丽水的竞争力源于“三张底牌”:
山水为骨——9县市区各藏秘境,从庆元“中国廊桥博物馆”到遂昌“地心世界”矿洞,从缙云仙都到古堰画乡,从云和梯田到青瓷小镇,江南秘境迥异的天然场景自带沉浸感。
非遗为魂——从龙泉青瓷开窑仪式到景宁畲族婚嫁剧本杀、再到松阳古籍修复体验,新意满满的非遗体验,让文化从展示变为互动。
政策为引——“六重年味”消费券、自驾游免费停车等举措频出,精准降低体验门槛等。
“六重年味出圈”,从“送彩票”到“全球礼遇”
如何让传统非遗“破圈”?让传统年俗“击中”年轻人?丽水的答案很“潮”。
除夕前一周,上海白领李女士抢到了“丽水文旅消费券”,用券预定的“仙都+古堰画乡”自驾游套餐省了300元。“没想到景区还送彩票!”李女士展示着手中的主题彩票——这是丽水“六重年味”营销的一环。
春节期间,丽水全市发放25200张消费券,覆盖线路、交通、住宿,甚至推出“自驾游免费停车”福利。青田某停车场管理员笑称:“江苏、上海车牌的车多得很,车位都不够用。”在来丽水游玩的旅客中,省外游客占比达14.65%,同比增长17.4%,其中前三分别是:江苏省(24.77%)、上海市(24.32%)和福建省(11.39%)。
更“会玩”的是文化融合。景宁畲乡之窗将传统婚嫁习俗改编成沉浸式剧本杀,游客扮演“畲族新人”完成任务,最后还能领取非遗银饰作为纪念品;莲都刘祠堂背的古戏台上,演员用丽水方言唱词,弹幕都在猜剧情,年轻观众直呼“比追剧还刺激”。据统计,全市开展非遗演出、村晚等活动520场,84.65万人次参与。
文化赋能更是吸引了国际目光。当西班牙游客卡洛斯跟着老师傅用传统工具体验新年开窑时,他全程用GoPro记录。“我在马德里从未见过这样的陶瓷工艺,这就是活着的中国历史!”卡洛斯兴奋地说。
据统计,春节期间,丽水接待外宾533人次,同比增长44.05%,入境游“破冰”初现成效。
一场双向奔赴,从“山水卖景”到“文化卖体验”
当游客从“拍照打卡”转向“深度体验”,丽水的文旅生态悄然重构。
“过去游客拍完照就走,现在他们愿意住下来,亲手做一把青瓷、学一段畲舞。”松阳陈家铺村某民宿主理人透露。据数据显示,丽水全市重点景区收入同比增长39.86%,但更亮眼的是重点等级民宿营收增长21.75%,过夜游客占比近60%。
这种转变的背后,是丽水对“文化深度游”的精准布局。在云和梯田,游客不仅能打卡“中国最美曲线”,还可报名“梯田守夜人”活动,跟随老农学习夜间灌溉、观星识节气;庆元廊桥文化节上,游客用AR技术扫描桥身,手机立刻弹出“编木拱桥”的3D建造教程。
“过去游客来丽水就是看山看水,现在我们要让人‘住进文化里’,让文化成为游客记忆的锚点。”丽水市文广旅体局相关负责人坦言。
夜幕降临时,古堰画乡的千年通济堰被数百盏鱼灯点亮。游客们手持自制的花草纸灯笼,沿着堰边漫步,灯影倒映在水面,宛如一条流动的星河。不远处,非遗市集的摊主正教孩子用蓼蓝汁扎染方巾,空气中弥漫着淡淡的草木清香。
2025年春节,丽水用非遗为山水注入了灵魂,让传统年俗蜕变为“可触摸的潮流”。
若问这场文旅实验做对了什么?答案或许藏在那盏鱼灯里——它以山野为底色,以文化为灯火,照亮了传统与现代共生的新路径。(倪庆龙 林斌/文 丽水市文化和广电旅游体育局/供图)